国外高端办公家具品牌海沃透露扩展野心，我们的竞争是否真的来了？

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摘要：高端办公家具品牌制造商海沃氏独家授权沃熙集团，加大培养中资客户和二线城市市场的力度，并在中国的教育、医疗、酒店家具领域深入扩展业务......

2012年盛夏，紧邻北京CBD的一处塔形玻璃建筑物里，忙碌的工人正在热火朝天地进行内部装修。全球著名高端办公家具品牌制造商海沃氏在中国的全新办公体验馆——海沃氏乐活空间即将落户这里。
这次与海沃氏的对话在该大楼五层尚未装修完毕的展厅进行。三位采访对象分别是：海沃氏中国及北亚地区的运营总监布雷特·陶德( Brett Todd)，海沃氏在中国的独家授权经销商—沃熙集团的CEO迈克·加拉特( Miguel Garat)及其联合创始人周嘉( Joe Zhou) “海沃氏会把自己的精力更多地放在工厂管理、产品研发创新、全球签约客户等方面；作为中国的独家授权经销商，沃熙将加大培养中资客户和二线城市市场的力度，深入拓展中国的教育、医疗、酒店领域的业务"。布雷特的话是否让人看到一只嗷嗷寻食的“狼”来到中国?

一、用全新模式拓展中国市场

“关于沃熙公司的身份，现在行业内流传着各种各样的版本，这是我们第一次正式通过媒体公布。”周嘉告诉记者。沃熙的CEO迈克之前担任海沃氏中国及北亚地区运营总监长达五年，周嘉之前也是海沃氏中国北方区的总经理，供职于海沃氏公司十二年。“作为海沃氏的独家授权经销商，沃熙是独立运营的。之所以这么说，是因为沃熙的财务是独立的，它的二十余名创始成员都曾直接供职于海沃氏。”周嘉告诉记者。

记者问，“相对美国另外两大高端办公家具品牌来说，沃熙代表海沃氏拓展中国市场的模式是不是种创新”?布雷特肯定地回答“是”。他说他还想补充一句，其他的公司可能还会对此感到担心，但同时海沃氏尊重竞争对手的市场策略。

“海沃氏在中国市场已经很长一段时间，我们需要更好地服务中国市场，因此在一年前就开始创建沃熙公司，做进一步的市场开发工作。”迈克说。通过在美国的多年运作，海沃氏在服务全球客户方面积累了很多有效经验，发展迅速。海沃氏希望在中国拥有更大的市场占有率，更“快”地适应中国市场。

“这个“快’不是说在同一体制下去建立更多的销售团队。海沃氏采用了创新的方式：从自己的团队里打包剥离出一个新团队，作为授权经销商拓展市场。

因为海沃氏不认为，从外面直接寻找或者通过收购公司的方式对提高市场占有率是积极有效的。”迈克说，海沃氏的直销办公室在一定时间内会存在，继续服务全球签约客户、产品研发、工厂管理、品牌赞助等事宜；沃熙则会更多地照顾及开发中国的客户，通过分销商开拓二线城市的市场等。

记者了解到，在美国海沃氏一直采用经销的销售方式，而有很大一部分经销商原来都供职于海沃氏。海沃氏鼓励员工出去创立自己的公司，经销海沃氏的产品。

二、从低调到高调的转变

提及海沃氏，业界可能更喜欢用“美国三大高端办公家具品牌之一”这个词来形容它。据布雷特介绍，海沃氏是家家族企业，在中国及亚太地区开展业务已有二十多年，占据着高端办公家具市场；海沃氏的全球业务分为欧洲北美及新兴市场区域三大块，后者的总部设在上海；位于上海外高桥保税区的海沃氏独资工厂，面积大约2万平方米,1997年在中国的首期投资额就达1.2亿人民币。然而，与其投入及重视中国市场不匹配的是，海沃氏这些年一直远离中国业界的“视线作为行业媒体，《办公家具)杂志从2006年创刊至今，对进入中国的办公家具国际品牌非常关注。关于他们“低调”行事的作风，本刊2009年第5期“国际品牌中国市场运作探讨”一文就曾探讨过。海沃氏这次接受采访打破了之前的“沉默”。从“保持低调”到海沃氏和沃熙的三个重量级人物同时“欣然接受采访”的转变，是否说明以海沃氏为代表的国际高端办公家具品牌“不再观望，也不满足于享受国内5%的高端客户”?

三、对自身的定位

海沃氏和沃熙的三位高管深刻感受到“客户的需求越来越清晰，价格不再是影响他们作出决定的唯一要素"。

在中国，以前客户选择办公家具是看产品本身，现在则越来越重视办公空间设计，重视企业各部门之间、员工之间的交流协作。除此之外，中国客户对环保的要求也越来越高，特别是对空气质量方面的要求。

当被问及“若以100分为满分的话，海沃氏对中国客户的‘了解度’可以打多少分”时，布雷特的回答是90分。他说，实际上海沃氏可能还有一些不足，也有些局限，需要花更多的时间去了解中国客户，当然，他也希望有机会了解到其他家具公司的运作方式。他认为借助媒体平台是一个很好的“连接”，通过媒体海沃氏可以更多地了解中国高端办公家具这个市场。

记者追问“自评90分”的理由，并提出“中国的某个省份可能比欧洲一个国家还大，南北差别明显，如何让海沃氏的产品适应这个地域跨度巨大、需求差异明显的市场”这个问题时，布雷特回应道，海沃氏在研发设计阶段就考虑到中国的地域差别、客户的细化需求和家具使用者的广泛性。

比如说你旁边这把ZODY椅。身高14米到1.95米、体重不超过120公斤的人，在使用时都可根据自身条件调节到最舒服的状态。”周嘉一边说一边娴熟地给记者展示椅子的各种功能。他说海沃氏的产品不仅会考虑具体使用者的客观条件，还会根据其使用习惯调整产品的外观。他指着放在展厅一角的文件柜说：“这款名叫‘PREM|SE’的柜子，最初是在美国设计的尺寸按照美国国内习惯使用的英制标准，比如宽度在30英寸或36英寸。进入中国后，我们按照中国人的习惯改为公制标准，比如宽度改为800毫米或900毫米。这样更符合中国客户的使用习惯。